Аналитический журнал «Деловая Репутация», Удмуртия: «ГОВОРИТ И ПОКАЗЫВАЕТ ТРАНСПОРТ»
Говорит и показывает... транспорт
Внимательный читатель сразу заметит, что игра слов в заголовке немного утратила свою актуальность – с 1 января 2007 года вступила в силу новая редакция федерального закона о рекламе, которая запретила размещение звукового сопровождения роликов в общественном транспорте. Теперь этот лакомый кусок для рекламодателей стал недоступен, зато в Ижевске активизировались компании, которые предлагают трансляцию «немых» видеороликов на LCD-экранах, установленных в салонах маршруток, автобусов и троллейбусов. До трамваев они еще не добрались, но обещают сделать это в ближайшем будущем. А отсутствие раздражающего часть аудитории звука рекламщики теперь даже считают своим плюсом.
Вообще-то «телевизоры» в общественном транспорте давно привычны для пассажиров всего мира. В России ранее сектор транзитной рекламы был представлен только бортовыми изображениями и внутрисалонными наклейками. Первопроходцами этого перспективного рекламного сектора в стране стали московская компания «Маршрут-ТВ» и челябинское «Первое Маршрутное Телевидение» (ПМТ). Свои первые устройства отображения информации они начали устанавливать в столь распространенных в российских городах-миллионниках маршрутных такси еще в 2004 году.
Транслируемый по ним видеожурнал (обычно эта программа обновляется в понедельник и затем демонстрируется всю неделю с повторами) снабжает скучающую аудиторию не только рекламными посланиями, но и различным развлекательным контентом: гороскопами, прогнозами погоды, анекдотами, афоризмами, полезными советами на самые разные темы, викторинами, анонсами кинопремьер, театральных постановок, выставок и т. д. Кроме того, бесплатно прокатываются ролики социального содержания – Фонда дикой природы, МЧС, ГИБДД, Пенсионного фонда и пр.
Владельцам транспортных средств операторы маршрутного телевидения выплачивают арендную плату пропорционально количеству установленных экранов, – для перевозчиков это дополнительный доход, а также больший комфорт для пассажиров. Оснащение одной единицы общественного транспорта необходимым оборудованием в действующих ценах стоит примерно 20–25 тысяч рублей.
Технические решения используются близкие. Как правило, это 17- и 19-дюймовые жидкокристаллические мониторы. Видеопрограмма на них проигрывается с флэш-карт – этот носитель признан наиболее практичным. Применявшиеся на заре зарождения маршрутного телевидения проигрыватели компакт-дисков часто были причиной эфирных сбоев и со временем уступили свое место более новым технологиям. Тем не менее каждый уважающий себя оператор имеет собственную службу технической поддержки быстрого реагирования для устранения неполадок.
Сегодня в России лидерами рынка оборудовано своими носителями тысячи микроавтобусов. Подобные проекты с подачи «Маршрут-ТВ» и «Первого Маршрутного Телевидения» развиваются в десятках российских городов (но многое зависит от сложившейся конфигурации локального рынка пассажирских перевозок). А что же Ижевск? На местном рынке видеорекламы в общественном транспорте сейчас работают две компании, которые любезно согласились поделиться с нами некоторыми «секретами» своей деятельности.
ООО «Ижевское маршрутное телевидение» (ИМТВ) – совсем молодой игрок, начавший свою работу в начале августа текущего года, – ориентируется на взаимодействие с частными перевозчиками. Компания, говорит один из ее руководителей Александр Мымрин, изначально решила позиционировать себя как распространителя рекламы в коммерческом общественном транспорте. Для начала ее мониторами были оборудованы 52-й и 53-й маршруты, обслуживаемые микроавтобусами «Мерседес», а в октябре практически завершено оснащение транспорта 47-го и 50-го маршрутов.
Сеть охвата целевой аудитории (а в ижевских маршрутках в основном передвигаются горожане от 18 до 50 лет, ценящие комфорт и время) составляет сегодня порядка 50 экранов. Несомненный плюс для более положительного и полного восприятия транслируемой информации здесь в том, что все пассажиры микроавтобусов сидят, при этом лицом к монитору. Как правило, человек в поездке ничем не занят и легко воспринимает рекламу, немаловажно и то, что «переключить» канал нельзя.
Максимальное количество установленных экранов Ижевское маршрутное телевидение определяет для себя пока в районе 70–100 штук. В конечном итоге все зависит от достижения договоренностей с перевозчиками. В отличие от традиционного телевидения, здесь можно точно подсчитать количество рекламных контактов, исходя из того, что каждый микроавтобус ежедневно перевозит порядка 500 человек. В перспективе ИМТВ планирует активно взаимодействовать с сетью партнеров ПМТВ, в том числе для проведения рекламных кампаний крупных федеральных заказчиков.
Муниципальный транспорт в Ижевске в этом году прочно «оккупировала» компания «Информ-ТВ». В коммерческую эксплуатацию первую сотню своих экранов в троллейбусах города она запустила в мае. Хотя, как говорит директор «Информ-ТВ» Рамил Юнусов, самой идее такого бизнеса уже два года, но лишь недавно было создано доступное по цене техническое решение, которое позволило оборудованию работать достаточно стабильно в столь жестких условиях эксплуатации.
В середине октября компания запустила свой 200-й экран, попутно освоив и автобусы. До конца года планирует установить еще сто, а потолком своего развития в Ижевске считает 500 мониторов – по крайней мере таковы возможности существующего парка муниципального общественного транспорта (например, в трамваях, возможно, будет устанавливаться по два экрана). В будущем «Информ-ТВ» планирует работать и с частными перевозчиками.
В отличие от своих конкурентов из ИМТВ, компания не сама продает рекламу, а сотрудничает в этом направлении с РА Smart Technologies. Кроме того, она не может редактировать видеопрограмму под нужды заказчика для конкретного маршрута (идут так называемые пакетные продажи), как это делают коллеги из Ижевского маршрутного телевидения. Это легко объяснимо – ИжГЭТ и ИПОПАТ часто даже в течение дня «тасуют» машины по разным направлениям и потому не могут обеспечить такой географической «привязки». У небольшого частного перевозчика такие возможности, как правило, присутствуют в полной мере. Потому и стремится «Информ-ТВ» установить свои экраны в подавляющем большинстве транспортных единиц. В ИМТВ же считают, что достаточно оснастить мониторами 30–50% микроавтобусов на «жестких» маршрутах, чтобы вся потенциальная аудитория ознакомилась с конкретным рекламным роликом, ведь люди редко меняют традиционные пути перемещения по городу.
В ближайшее время «Информ-ТВ» планирует наладить сотрудничество с сарапульской компанией «Транс-ТВ», которая работает уже более года и имеет по 20 экранов в общественном транспорте Сарапула и Воткинска. Цель партнерства – обеспечить своим клиентам более широкую географию размещения, а также поучаствовать в создании национальной сети маршрутного телевидения. Со стороны же нам кажется, что еще один резерв для игроков может заключаться в оборудовании автобусов, осуществляющих междугородные перевозки.
Рекламораспространители говорят, что видеореклама в транспорте – формат для Ижевска еще очень новый, и четкой аудитории рекламодателей вокруг него пока не сформировалось, на это может понадобиться от 6 до 12 месяцев. Чего скрывать, многие из них пока с улыбкой относятся к этому виду рекламы. Но это хороший шанс выделиться из конкурентной среды и эффективно потратить свой бюджет. Другие, проводя аналогии с традиционным телевидением, считают, что расценки на размещение, наверняка, слишком высоки. Однако это не так. Более того, в Ижевске стоимость проката роликов на маршрутном ТВ сейчас на 20–80% ниже, чем в других городах, и в разы отличается от устоявшейся в городах-миллионниках.
От чьего рекламного «пирога» откусили «маршрутники»? Похоже, что у всех понемножку. Как правило, рекламируются на этих носителях участники рынка b2c. ИМТВ называет в числе своих партнеров кредитные организации и компании, продающие пластиковые окна, мебель, сантехнику, косметику, обувь. Основные заказчики «Информ-ТВ» – это банки, магазины одежды и продуктов, мобильные операторы.
Эксперты и потенциальные рекламодатели по-разному оценивают перспективы нового рекламоносителя. Игорь Шевцов из Мобилбанка говорит, что «рад появлению новых технологичных возможностей, которые позволяют ненавязчиво и тактично донести рекламную информацию до потребителя, пока маршрутное ТВ – это способ сделать это необычно». У начальника отдела маркетинга «Удмуртской промышленной компании» Елизаветы Демьянец другое мнение, и оно не поменялось с той поры, как она работала старшим специалистом по маркетингу и рекламе Ижевского филиала ОАО «ВымпелКом»: «Такую рекламу видит ограниченное количество людей, так как существуют пространственные и временные ограничения. Экран часто бликует, и изображение хорошо видно только тем, кто находится с ним в «прямом контакте». Наклейка А4 в транспорте кажется мне более эффективной».
Директор РА «Гарант-Реги» Станислав Лысков считает, что появление нового формата – это несомненный плюс для рекламного рынка региона: «Не думаю, что другие носители из-за этого могут потерять в деньгах, хотя телекомпаниям, безусловно, стоит насторожиться. Скорее создается новая ниша со своей, достаточно узкой аудиторией заказчиков и бюджетной категорией потребителей». Аналитику ИК «ФИНАМ» Владиславу Кочеткову бизнес-проекты в сфере маршрутного ТВ кажутся перспективными: «Основной тренд мирового рекламного рынка сейчас связан с борьбой за внимание аудитории, по сути, за ее свободное время. Создаются радиостанции, которые вещают в столовых офисных центров, в салонах красоты размещаются специальные телевизоры, транслирующие рекламу. Маршрутное ТВ вписывается в этот тренд. Правда, в данном случае аудитория не столь интересна для рекламодателей – общественным транспортом пользуется все-таки не самая обеспеченная часть граждан. Тем не менее маршрутное ТВ будет востребовано – в частности, в плане социальной рекламы и продвижения массовых продуктов».